Mit seiner jüngsten Entscheidung, Glücksspielwerbung in bestimmten Regionen, einschließlich Deutschland, einzuschränken, hat Google eine neue Herausforderung für Betreiber und Affiliates geschaffen. Diese Maßnahme ist Teil eines umfassenderen Versuchs, globale regulatorische Anforderungen zu erfüllen und den Verbraucherschutz zu stärken.
In einem bereits streng regulierten Markt verschärft das Google-Werbeverbot die bestehenden Probleme für lizenzierte Betreiber, die nun Schwierigkeiten haben, ihre Sichtbarkeit zu wahren, während illegale Anbieter von weniger restriktiven Werbemöglichkeiten profitieren.
Der Umfang des Werbeverbots
Googles Richtlinienänderung beinhaltet strengere Anforderungen für Werbetreibende im Glücksspielsektor. Betreiber müssen nun ihre Konformität mit lokalen Vorschriften nachweisen, indem sie Lizenzen vorlegen und die Richtlinien von Google für verantwortungsbewusstes Glücksspiel einhalten. Obwohl diese Maßnahmen sicherstellen sollen, dass nur legale Unternehmen werben können, vergrößern sie unbeabsichtigt die Kluft zwischen legalen und illegalen Märkten.
In Deutschland, wo der Glücksspielmarkt durch den Glücksspielstaatsvertrag (2021) geregelt wird, verfügen nur wenige Betreiber über Lizenzen. Für diese Unternehmen stellt das Werbeverbot eine besondere Herausforderung dar, da es ihnen eine ihrer effektivsten Möglichkeiten nimmt, potenzielle Kunden auf legale und kontrollierte Weise zu erreichen.
Lizenzierte Betreiber verlieren an Sichtbarkeit
Der deutsche Glücksspielmarkt ist bereits durch strenge Werbebeschränkungen gekennzeichnet. Das Google-Werbeverbot verschärft diese Herausforderungen, indem es die Online-Präsenz lizenzierter Betreiber erheblich einschränkt. Viele dieser Unternehmen haben stark auf Google Ads gesetzt, um gezielte Marketingkampagnen zu starten und Spieler auf ihre regulierten Plattformen zu lenken.
Dirk Quermann, Präsident des Deutschen Online Casinoverbands (DOCV), äußerte sich besorgt:
„Lizenzierte Betreiber werden aus dem Online-Bereich verdrängt, während unregulierte Plattformen ohne die gleichen Beschränkungen weiterhin florieren.“
Diese Dynamik weckt die Befürchtung, dass der legale Markt weiter schrumpfen könnte, da Spieler sich vermehrt dem unregulierten Sektor zuwenden.
Der Anstieg des Schwarzmarktes
Eine der unbeabsichtigten Folgen der Werbeeinschränkungen ist die wachsende Sichtbarkeit von Schwarzmarktbetreibern. Im Gegensatz zu lizenzierten Unternehmen agieren diese Plattformen oft außerhalb der Reichweite deutscher Regulierungsbehörden, was es schwierig macht, Werbeverbote durchzusetzen. Dadurch dominieren illegale Anbieter weiterhin die Suchmaschinenergebnisse und ziehen Spieler mit aggressiven Werbeaktionen und weniger Einschränkungen an.
Studien der Marktforschungsfirma H2 Gambling Capital zeigen, dass Deutschlands Kanalisierungsrate – also der Anteil der Spieler, die lizenzierte Plattformen nutzen – bereits gelitten hat. Im Jahr 2023 schätzte man, dass bis zu 47 % des deutschen Online-Glücksspielmarktes unreguliert waren, eine Zahl, die durch die neuen Google-Richtlinien weiter steigen könnte.
Affiliate-Marketer unter Druck
Auch Affiliate-Marketer, die eine wichtige Rolle bei der Generierung von Traffic für Online-Casinos und Sportwettenanbieter spielen, stehen unter Druck. Mit eingeschränkten Werbemöglichkeiten müssen Affiliates nun in einer wettbewerbsintensiveren Umgebung agieren und dabei sowohl Googles Richtlinien als auch das deutsche Recht einhalten.
Insbesondere kleinere Affiliates haben zunehmend Schwierigkeiten, ihr Geschäft aufrechtzuerhalten. Einige orientieren sich an weniger restriktiven Märkten, während andere ihre Aktivitäten einstellen müssen.
Reaktion und Anpassung der Branche
Trotz der Herausforderungen drängen lizenzierte Betreiber und Fachverbände auf Lösungen. Mehrere Branchenvertreter fordern die deutsche Glücksspielbehörde, die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (GGL), dazu auf, eine aktivere Rolle bei der Bewältigung des durch das Werbeverbot entstandenen Ungleichgewichts zu übernehmen.
Vorgeschlagene Maßnahmen umfassen:
- Erhöhte Durchsetzung der Regulierung gegen unlizenzierte Betreiber.
- Vereinfachte Werbegenehmigungen für lizenzierte Anbieter, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Aufklärungskampagnen zur Sensibilisierung der Verbraucher für die Vorteile regulierter Plattformen.
Zusätzlich prüfen einige Unternehmen alternative Marketingstrategien wie direkte E-Mail-Kampagnen, Social-Media-Outreach und Partnerschaften mit Influencern, um ihre Kundenbasis zu halten.
Eine Gratwanderung für Google
Die neuen Richtlinien von Google spiegeln das Bestreben wider, verantwortungsvolle Werbung zu fördern. Die Auswirkungen in Deutschland verdeutlichen jedoch die Komplexität der Regulierung einer Branche mit so unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen. Während das Werbeverbot kurzfristig die Exposition gegenüber Glücksspielinhalten verringern könnte, besteht die Gefahr, dass es langfristig mehr Spieler in unregulierte Märkte treibt.
Für die deutsche Glücksspielbranche wird es entscheidend sein, dass Regulierungsbehörden, Betreiber und Werbeplattformen zusammenarbeiten, um einen ausgewogenen und nachhaltigen Markt zu schaffen. Ob diese Bemühungen ausreichen, um die Auswirkungen des Google-Werbeverbots auszugleichen, bleibt abzuwarten.